コンバージョン率とリピート率を劇的に引き上げるライティングの秘密
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コピーライティングの前に「コンバージョンって何？」という方がいるかも知れませんので簡単に説明しておきます。
コンバージョンとは、セールス用のサイトで得られる最終的な成果の事を指します。つまり、あなたが自分のサイトで商品を売っているなら「どれだけ商品が売れたか？」、読者を集める為のサイトであれば、「どれだけ読者登録されたか？」がコンバージョンになります。
この数値を算出したものを「コンバージョン率（コンバージョンレート）」と言い、計算方法は単純に「サイトのアクセス数÷成約件数」です。ですからアクセス数100に対して成約件数5の場合は、コンバージョン率20％という事になります（ちなみにこんなコンバージョン率が出たら販売者は泣いて喜ぶ程に嬉しい数値です）。
という訳で、商用サイトを運営するならかなり重要な事がお分かり頂けたと思うのですが、コンバージョンを決定づける最も大切なファクターを今回は取り上げます。
目次
コピーライティングを制する事が何より重要！
Webでセールスを行う際の方法として音声や動画が使われるようになってきましたが、まだまだ主流は文章でのセールスであり、「成約に結び付ける文章が書けるかどうか？」つまりはコピーライティングのスキルが重要になってきます。
ここで、「売れる文章なんて書ける訳ないだろう」、「プロのコピーライターに適う訳がない」、「売れる売れない以前に文章を書くのが苦手だし無理だ」、と思われているなら、あなたはコピーライティングを難しく考え過ぎているかも知れません。
はっきり言って、「そこそこに売れている商品」を「大ヒット商品」にするにはかなり骨の折れる作業や斬新なアイデアが必要になりますが、「全く売れていない商品」を「そこそこに売れている商品」にするのはとても簡単な事なのです。
今回はその方法についてお話していきますね。
「砂漠で水を売れ」
僕は7年ほどセールスコピーライターとして活動してきた経験があるのですが、コピーライティングをはじめた当時からこのフレーズは使われていたような気がします。そして僕は当時、全くこのフレーズに価値を感じませんでした。と言うより、今でもごく普通の解釈をすれば価値を感じません。一切。
なぜなら、
「砂漠で砂を売っても買う人はいません。砂漠で水を売りなさい」
ちょっと当たり前ですよね…何だそれ、という感じがします。
しかしこの言葉の意味を掘り下げていくと、当たり前の事だからこそ「そのランディングページは成約に結び付ける要素を踏まえているかどうか？」の判断基準として使う事が出来るようになるのです。
そして、判断する基準は３つの段階に分ける事が出来ます。
実際に見ていきましょう。
１・ 顧客の立ち位置を「砂漠化」させる⇒不満足感の認知
さて、先ほど当たり前過ぎると一刀両断したばかりの「砂漠にいるお客さんには水が売れる」という事実ですが、その事実を再認識した所でどうするか？
重要なのは、「砂漠に居るお客さん」を探す事ではありません。そうではなくお客さんの現在地を砂漠にしてしまう事が重要です。これはお客さんに「今がベストな状況ではない」と認識してもらう事を意味します。
要は、「あなたが当たり前だと思っている今は、実はカラッカラに乾いた砂漠の真ん中で周りの人は皆、もっと住みやすい環境で生活していますよ」と気づかせるイメージです。人は当たり前の環境に対し、強い不満足を感じる事はあまりありません。しかし、当たり前以上の環境で過ごしている人を見ると、途端に現状に不満を覚え始めます。
２・顧客の持つ「水」への問題提起⇒不安の炙り出し
簡単に言うと「あなたのその水、大丈夫ですか？」という事です。実は、お客さんが砂漠にいたとしても、頑なに水を買わないケースがあります。具体的にどんな時かと言うと、お客さんが既に十分な水を持っている時です。もしもお客さんが貯水タンクを背負って砂漠を横断している最中なら決して水は買いません。
その場合は、「この砂漠を横断するなら、その水の量じゃ足りませんよ」、「その貯水タンクは痛みが酷く、水が汚染されて有毒になっているかも知れませんよ」など、安心感を切り崩す必要が出てきます。ただ、絶対に嘘の情報でお客さんを騙すのはダメです。事実に基づいた情報で、本物の問題提起をしなくてはいけません。
３・顧客にオアシスの場所を伝える⇒欲求の充足
さて、お客さんが自分のいる場所を「砂漠」と認識し、持っている水にも不安がある…そうなってからがオファーを切り出すタイミングです。
しかし、ここで「ペットボトルに入った水」を渡しただけでは、お客さんはあなたにごく普通の印象しか持ちません。なぜならお客さんはあなたに「水を売ってくれる事」を期待しているからです。
なので、出来ればここでは「いくら水を飲んでも枯れそうにないオアシスの場所」に連れていってあげたい所です。そうすればお客さんにとってあなたは、「期待以上の働きをしてくれた人」になります。
ただ、せっかくこの段階までお客さんを導いても、商品やサービスが粗悪だったら元も子もないのでご注意下さいね。その場合、お客さんにとっては「自分の見ているオアシスが実は蜃気楼だった」という残念な状態になり、そこを教えたあなたはお客さんに一瞬で嫌われてしまう可能性があります。
いかがでしたか？
ひょっとすると、もうお気づきかも知れませんが、実はこの３つを踏まえるだけで、リピート率も大幅に改善する事が出来ます。ここからはランディングページでのライティングから少し外れますが、番外編として続けてご説明します。
番外編：オアシスにいるお客さんは基本、欲しがる。
お客さんをひとたびオアシスに誘う事が出来れば、後はさらなる信頼関係を構築していくだけです。その中で、オアシスや砂漠に紐付けされた別商品やサービスをオファーする事が可能です。
例えば「水を汲み上げ、保存する容器」や、「オアシスの場所が記録された地図」や、もしかしたら「砂漠を横断する為のラクダ」なんかも売れてしまうかも知れません。
このようなオファーの仕方をバックエンドと言い、一度商品やサービスを購入してもらって、お客さんがその内容に満足してくれた場合、その後のオファーの成約率は飛躍的に高まります。後に続くセールスの土台を作り上げ、リピートを獲得し、LTV（ライフ・タイム・バリュー：顧客障害価値）を向上させるのも、コピーライティングの重要な役割の一つです。
まとめ
今日の記事は、あなたがこれからコピーライティングを磨き、たくさんの応用法を身に付けても、覚えておいて頂きたい基本的な内容です。
なぜならこの３つのステップは、人間の心理構造が大きく変わらない限り、半永久的に活用出来るものだからです。
お客さんが最初に直面する選択肢は、「現状を変える為にお金を払うか、払わないか？」です。その時最初からすんなり払うか？払わないか？はさておき、誰でも「払いたくない」となるのが当然の心理と言えます。
この心理をクリアする為に「不満足を解消した先の満足感への期待」と、「不安を解消した先の安心感への期待」の2本立てで挑むのが今回のコピーライティングの考え方です。
最後にこれはコピーライティングと離れますが、あなたを信頼したお客さんを裏切る事のないように、商品やサービスを改良し、より良いものにしていく努力は絶対に必要です。当たり前ですが、その事は忘れないで下さいね。
先ほども言いましたが、私はこれまでコピーライターとして活動してきましたが、オファーと中身が釣り合わない展開をしている会社は、予定調和の如く潰れていきます。これは本当に間違いありません。
そんな事にならないように優れたサービスと、優れた宣伝の仕方を両立させていきましょう。
では今回の記事、参考にして頂ければ幸いです。
